포지셔닝의 정의와 유형

사회 구조가 변화하고 기업들의 경쟁이 치열해지면서 제품 선택의 주도권은 기업이 아닌 고객이 중심이 되는 것으로 변화하고 있습니다. 기업은 자신들의 제품을 필요로 하는 고객층을 확보하고 이에 마케팅을 집중하는 것이 필요합니다. 포지셔닝은 이러한 고객층을 구분하고 세분화하는 작업입니다. 포지셔닝의 정의와 유형분석을 통해 알맞은 마케팅 방법이 무엇인지를 알아보겠습니다.  

 

포지셔닝의 정의 

포지셔닝이란 소비자가 가지고 있는 특정 상품에 대한 인식을 경쟁 관계에 있는 브랜드와 비교하여 우위를 차지하도록 위치를 강화시키거나 변화하는 마케팅 전략이다. 종래에는 마케팅이나 광고를 기업의 입장에서만 검토하였다. 필요한 제품을 만들고 광고를 통해 소비자를 이해시키면 이익을 거둘 수 있다고 생각했다. 그러나 포지셔닝은 마케팅의 주체를 기업이 아닌 소비자 관점으로 변화하는 계기가 되었다.

 

이러한 마케팅의 변화는 기업의 경쟁이 심화되면서 자사 제품에 대한 차별화가 필요해졌고, 다국적 기업들이 시장의 경쟁에 참여하면서 가격과 품질로 경쟁을 해야 하는 상황이 발생하였다. 다른 기업과의 경쟁에서 이기기 위한 치밀한 포지셔닝 전략은 기업의 매출과 지속 가능한 성장을 위해 필요하다. 

 

포지셔닝의 유형

제품이 가진 브랜드의 포지셔닝이란 소비자가 브랜드에 대해서 갖고 있는 인식과 가치들이다. 이러한 인식에는 제품의 특징, 소비자 편리성, 가격, 제품의 품질, 사용자 만족도 그리고 제품 영역 등이 포함될 수 있다.

첫째, 제품 포지셔닝은 기업이 제품이 가지고 있는 어떤 속성 또는 특징을 포지셔닝하는 것이다. 예를 들어 한 호텔은 그 도시에서 가장 럭셔리한 호텔이라고 말하며, 어떤 전자 회사는 우리나라에서 가장 안전하고 기술이 뛰어난 전자회사라고 내세운다.

둘째, 가격과 품질 포지셔닝은 상품을 특정한 가격 수준과 품질로 그들의 위치를 세우는 것이다. 프라다는 매우 높은 품질과 높은 가격으로 포지셔닝한다. 프랑스 제품 에르메스와 루이뷔통은 사계절 동안 한 번도 가격 할인을 하지 않는 제품으로 포지셔닝하고 있다. 반면 최근에 여러 곳에서 많이 탄생한 저비용 항공사들은 최저가라는 가격 포지셔닝을 하고 있다.

셋째, 소비자의 편익을 위한 포지셔닝은 제품이 소비자에게 주는 이익을 보장하는 것이다. 예를 들어 로봇청소기는 사람이 손으로 작동을 하지 않아도 되며, 소음 또한 무시할 수준으로, 집안을 청소하는 사람들의 일감을 줄여 준다는 이익을 약속한다.

넷째, 최고와 최초 제품 포지셔닝은 기업이 자사나 자사 브랜드를 해당 제품 영역의 선구자이며 대표 상품이라고 주장함으로써 소비자에게 강한 인식을 심어주는 것이다. 콜라는 하나의 브랜드라기보다는 코카콜라를 연상하며, IBM은 컴퓨터를, 에어 조던은 나이키를 의미한다. 제품 범주 포지셔닝은 주로 최초로 브랜드를 적용한 기업이 사용한다. 사람들은 일반적으로 최초를 최고라고 인식하는 경향이 있다.

다섯째, User 포지셔닝은 제품을 특정 계층의 고객 집단에 관계시키는 것이다. 이러한 방식을 통해 같은 부류, 동일 계층의 사용자들에게 제품의 이용을 권장한다. 예를 들면 초기에 애플(Apple) 컴퓨터는 프로그램 엔지니어 같은 전문가들의 컴퓨터라고 포지셔닝을 해서 프로그램 개발자를 위한 컴퓨터라는 인식을 심어 주었다.

 

포지셔닝 5단계

 

포지셔닝의 단계는 5단계로 구분되며, 이를 통해 구체적이고 실질적인 고객 포지셔닝을 통해 고객과의 소통은 물론 자사 제품에 대한 고객의 피드백을 받음으로써 기업이 한 단계 성장하게 된다.

1) 소비자 유형 분석을 통해 소비자의 욕구와 기존 제품에 대한 문제점 원인 파악.
2) 경쟁 제품을 확인하고 경쟁 대상 기업을 파악한다. 표적 시장을 설정.
3) 경쟁회사 제품의 포지션 분석을 통해 경쟁회사 제품이 고객들에게 인식되고 있는 현상을 파악.
4) 자사 제품이 경쟁회사의 제품보다 고객의 니즈를 더 만족시킬 수 있는 방안을 찾고 자사 제품의 위치를 정확히 포지션 한다.
5) 자사 제품의 포지셔닝 현황을 모니터링하고 리포지셔닝이 필요한 경우 전략적으로 실행한 후 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝되었는지 확인한다. 포지셔닝에 따른 매출 추이 변화, 고객 만족도 등에 대한 분석이 필요하며, 분석 결과에 따라 목표 재설정 등의 추가 전략이 필요하다.

 

기업의 포지셔닝 전략은 마케팅을 위한 가장 기본적이고 중요한 부분이다. 고객이 선택하는 제품을 분석하여 이를 세분화하는 작업은 기업 매출과도 직접 연결된다. 특히 경쟁체제하에 타회사 제품을 분석하고 이에 대한 추가 전략을 수립하는 일은 반드시 이루어져야 한다. 고객의 의견을 듣고 제품의 품질과 서비스를 개선하고 이를 다시 고객에게 돌려주는 순환식 구조로 포지셔닝을 함으로써 기업은 성장하는 미래를 기대할 수 있다.